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    Ouest France éclipse les pure players de son étude sur les médias locaux nantais

    L'invitation à la présentation de l'étude sur l'audience des médias nantais. L'invitation à la présentation de l'étude sur l'audience des médias nantais.

    Le groupe Sipa-Ouest France, leader national de la presse locale, a réalisé avec TNS une étude d'audience sur les médias nantais. Annoncée comme plurimédia, complète et diversifiée, cette étude constituait une première dont les résultats semblaient prometteurs. Si certains chiffres sont intéressants, d'autres sont incomplets et l'analyse incite les annonceurs à privilégier les produits du groupe Ouest France à l'affichage ou aux pure players.

    Accueil des grands soirs à Stereolux, ce mercredi. Hôtesses sexy, brochettes de fruits frais et costards en pagaille, la crème de la com' et des médias nantais est venue assister à la présentation d'une étude inédite. Philippe Toulemonde, directeur du secteur R&D de Sipa – Ouest France, détaille la démarche du groupe : à travers la marque "TEC", pour territoires et communication, le leader de l'information locale réalise des études sur les médias et la publicité pour éclairer les annonceurs face à un univers en pleine révolution.

    La première étude, présentée ce soir, et accréditée par des organismes de référence*, est annoncée comme unique. 1 024 personnes de 15 ans et plus habitant dans l'aire urbaine de Nantes ont été sondées sur leurs habitudes de consommation de médias, toutes catégories confondues : presse écrite, radio, TV, internet, mais aussi cinéma et supports hors-médias (flyers, prospectus, etc.). Les déplacements ont également été étudiés. Globalement intéressants (voir encadré), les résultats semblent néanmoins incomplets puisque certains acteurs ne sont pas du tout représentés dans la sélection de médias étudiée.

    Pure players et affichage zappés du paysage médiatique

    Les chiffres instructifs d'une étude inédite

    L'étude s'est basée ou a révélé des statistiques tout à fait intéressantes. Première aire urbaine du Grand Ouest, huitième de France, la région nantaise connaît une croissance démographique annuelle de 1,1 % (la moyenne nationale est de 0,7 %) et la population devrait dépasser le million d'habitants d'ici 2030. Attractif, le territoire incite aussi à la fidélité : 60 % des interviewés vivent depuis 20 ans ou plus en Loire-Atlantique.

    Côté médias, le marché publicitaire de l'agglomération nantaise représente 113 millions d'euros et 8 000 annonceurs**. 7 Nantais sur 10 "consomment" un média local chaque jour, et entre 2005 et 2013, les Nantais ont vécu une augmentation de 30 % de leurs "contacts média" journaliers, soit 44 par jour en moyenne !

    Plus diplômé et aisé que le Français moyen, l'habitant type de la région nantaise est aussi plutôt geek : 58 % des interviewés sont au moins sur un réseau social en ligne, 31 % s'y rendent quotidiennement, 26 % possèdent une tablette et 8 sur 10 surfent sur le Web tous les jours. Facebook, avec 36 % d'audience, est d'ailleurs "média" n°1 du top quotidien réalisé par l'étude. Sur des périodes plus larges (semaine, mois), la presse reprend le dessus (Ouest France, France 3 Pays de la Loire, et Loire-Atlantique magazine sur un comptage mensuel).

    Cette étude, "plurimédia", est "unique en France", et le groupe Sipa – Ouest France a le mérite d'avoir souhaité analyser les pratiques des Nantais de "manière globale", "sans œillères", se félicite Édouard Lecerf, directeur général de TNS – Soffres.

    Pourtant, au moment des questions, un représentant de Clear Channel, spécialiste de l'affichage, s'étonne que son secteur d'activité n'ait pas été intégré à l'étude alors que d'autres supports comme les dépliants ont été analysés, de même que la fréquentation des salons ou les habitudes de déplacements. La réponse : "interroger plus finement les participants sur leurs déplacements aurait trop rallongé la durée des entretiens". Soit. Un patron d'agence web demande quant à lui une analyse sur le faible chiffre des audiences internet, et le retour pose les limites de l'étude : basée sur du déclaratif, elle indique les marques médias que les personnes interrogées se rappellent avoir consommées. "En ligne, c'est plus compliqué. En utilisant Google News, par exemple, l'internaute peut visiter plusieurs médias sans forcément avoir conscience de l'éditeur", précise David Moizan, directeur marketing et communication de Precom.

    Une autre particularité de l'étude interpelle : alors que Mediapart a bouleversé le paysage médiatique et politique national ces derniers mois et que la région nantaise est particulièrement fournie en initiatives de pure players (médias nativement online), aucun d'entre eux n'a été intégré aux 150 médias locaux de l'étude. L'audience internet regroupe 31 sites de titres de presse papier et 10 sites d'annonces, mais pas de Fragil, de Consommer Responsable, de Vlipp, de Citizen-Nantes, de TV Rezé ou de Terri(s)toires.

    Beaucoup de ces médias affichent certes une audience limitée, et une étude ne peut être complètement exhaustive. Mais forcément, la méthodologie nous intéresse. Comment la sélection a donc été réalisée ? Réponse : les commerciaux de Precom ont "identifié les relais médias majeurs qui seront pertinents pour les annonceurs." DiverCité et CompliCité, magazines gratuits constitués à 90 % de publi-rédactionnel et édité par... Precom, ont donc été intégrés à l'étude malgré des audiences nébuleuses, alors que Fragil (pour ne citer que cet acteur, pionnier des médias alternatifs nantais) et ses dizaines de milliers de visiteurs uniques mensuels n'en fait pas partie.

    Le géant média fait son coup de com

    En sortant de la présentation de cette étude, je suis un peu désabusé. Pas parce que je loupe le super cocktail de fin (je suis très en retard pour un rendez-vous avec un étudiant qui veut me poser des questions sur le datajournalisme pour son mémoire de fin d'études), mais parce que je me suis fait avoir. Cette étude, ce grand raout, ces chiffres inédits, cette foule CSP++ et ces intervenants distingués, ce sont avant tout les pions d'une belle opération de com.

    Car pour la plupart des (gros) annonceurs présents dans la salle, la conclusion semble évidente : les supports du groupe Ouest France sont extrêmement performants, même chez les jeunes, l'essor du Web et des médias locaux alternatifs en ligne ne remet pas en question le leadership de la presse papier et même l'ogre Facebook s'incline devant Ouest France qui est consulté par 90 % des Nantais chaque mois... Bravo !

    "Il n'y a aucune malice", assure David Moizan, directeur marketing et communication de Precom qui a eu la délicatesse de me recontacter aujourd'hui. Si aucun pure player n'a été sélectionné pour l'étude, c'est selon lui parce qu'ils ne bénéficient pas d'une visibilité suffisante sur le marché publicitaire. "Nous avons veillé à réaliser une étude ouverte et neutre, sans se voiler la face." Même lorsque le groupe Ouest France n'est pas leader sur le marché concerné ? "Oui, la preuve : Facebook et Leboncoin.fr sont cités plusieurs fois dans les médias majeurs." En revanche, David Moizan a confirmé que la sélection de médias web avait été faite uniquement sur la base des indications de commerciaux, sans consulter des experts des médias (Ouest Medialab) ou du numérique (la Cantine de Nantes), ou encore la liste des médias authentifiés comme service de presse en ligne par l'organisme de référence qui délivre la carte de presse, la CPPAP. Une méthodologie plutôt légère pour une étude aussi sérieuse...

    Nous, vu nos petits moyens, on n'est pas très bons sur la com et la pub. Même s'il est qualitatif et fidèle, notre lectorat ne se compte pas par centaines de milliers. Mais si vous faites partie d'une entreprise ou d'une association qui veut afficher son soutien à un média local qui valorise l'innovation, l'ESS et le développement durable, surtout, n'hésitez pas : www.terristoires.info/publicite.

     

    * Réalisée par TNS – Soffres, l'étude a été contrôlée par l'organisme indépendant CESP (Centre d'étude des supports de publicité).
    ** Malheureusement, la présentation ne précisait pas la part de ce marché captée par Précom, la régie publicitaire du groupe Sipa – Ouest France...

     

    Thibaut Angelvy - Journaliste, webmaster et rédaction en chef
    Thibaut Angelvy - Journaliste, webmaster et rédaction en chef

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